封面新闻记者孟梅
当南京德基、上海恒隆、成都COSMO这些国内顶流商圈里,曾经的快时尚招牌陆续被CHICJOC、UNICA、开间KEIGAN、MARIUS等淘宝原创服饰品牌替代,一场服饰行业的渠道变革正在清晰上演:这批成长于淘宝天猫的新品牌,已经从线上流量赛场,集体闯入了线下商业的核心赛道,这不是简单的渠道扩张,而是中国消费产业升级过程中,品牌生长逻辑迭代的必然结果。
从流量共识到品牌共识:原创服饰的必然进阶
走进成都COSMO商场项目二、三层,你会发现FIRSTFLOOR、NAPSNAPS、dorydory等一批新面孔,其中不少仍处在线下渠道的早期阶段。成都COSMO本身便以年轻时装、设计师品牌和潮流内容见长,新一批以淘宝原创潮牌为主的电商品牌女装进入之后,与项目原本的年轻时尚氛围形成了某种互相加成。
而这批淘宝原创品牌的共同成长路径,恰恰对应了中国服饰品牌发展的时代跃迁。过去十年,淘宝作为最大的线上服饰消费场,给了原创设计品牌无需依附传统渠道就能触达消费者的可能:不需要承担高额的线下渠道成本,只靠设计风格、产品品质就能积累一批忠实用户,CHICJOC能进入巴黎皇家路街区、AmandaX能接下Christian Louboutin的原店面、alright then能做到淘宝107万粉丝登顶松弛感女装榜,本质都是线上率先完成了用户认知和品牌力的原始积累。
当线上积累起一批忠实老客、产品力与品牌力走向成熟,线下开店就成了品牌升级的自然选择:线下空间不再是简单的销售渠道,而是品牌理念的实体载体。开间KEIGAN把上海南京西路的老洋房打造成“雕凿的白色房子”,设置跨界艺术的“天才会客厅”,本质是把线上的审美调性落地为可感知的消费体验;24ans把店开进成都保利时光里,和明星上身的爆款球衣形成线上线下（300959）的认知联动,最终实现从“网红品牌”到“公众品牌”的认知跃迁。
双向选择的背后:商圈与新品牌的价值适配
其实,不难看出,这批淘宝原创潮牌能快速进入核心商圈,本质是商业地产和新消费品牌的双向价值认同。传统快时尚依赖走量的逻辑已经跟不上当下消费者对品质、个性化的需求,收缩撤店成为必然;而从淘宝成长起来的原创品牌,自带清晰的用户画像、成熟的设计能力和稳定的客群流量,恰恰填补了商圈的空白。
成都COSMO汇集十余家淘宝iFashion潮牌,原本的年轻潮流定位和新品牌的客群高度重合,最终形成双向赋能的场域效应;杭州in77因为大量淘宝品牌入驻,被网友称为“巨大的线下淘宝”,精准击中了年轻消费者的喜好;南京德基把CHICJOC、UNICA、MARIUS三大“淘宝女装金刚”的首店纳入麾下,恰恰是看中了这批品牌背后高粘性、高消费力的用户群体。对商圈而言,这批自带流量的原创品牌能带来差异化的客群;对品牌而言,核心商圈的点位本身就是品牌力的背书,双方的需求高度契合,自然催生了这波线下开店热潮。
长期主义的胜利:中国原创品牌的生长新范式
对此,上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽认为,有这样的现实情况是几个方面共同作用的因素,一是线上流量成本越来越高,先线上完成用户积累和品牌打磨,再带着成熟品牌认知落地线下,符合成本考虑。通过成熟的客群积累,来到线下这种做法,也是DTC的标配。
此外,对于服饰品牌而言,线下旗舰店的核心KPI是"品牌势能提升+线上反哺",从这些品牌的发展阶段来看,也恰好能对应。商场与淘宝原创品牌合作,也能够快速填补快时尚撤场的缺失或者奢侈品牌扎堆以带来新鲜感。总体上应该算是一种多赢的做法。这些品牌敢于走出线上舒适区、用真金白银去核心商圈"交学费",本身就是中国消费品牌走向成熟的必经之路。
这波淘宝品牌集体线下开店的浪潮,更深层的价值,是为中国服饰品牌的生长提供了全新的路径参照。过去传统服饰品牌的路径是先铺线下渠道、再做品牌认知,互联网时代的流量品牌是先赚快钱、再谈沉淀,而这批淘宝原创品牌走的是第三条路:先在线上靠产品、设计、审美完成用户积累和品牌打磨,再带着成熟的品牌认知落地线下,最终形成线上线下协同的增长格局。
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